StorySelling, altro che storie

Posted by on Apr 9, 2018 in copywriting

Da quel che raccontano gli amici sul palco e nella platea del Brand Festival, pare che ci sia un po’ di fermento intorno alla parola storytelling. Chi la dà per morta, chi non si fida, chi storce il naso.

Il mio amico Cristiano lo dice con la sua solita perfezione concettuale e stilistica in questo post su facebook

L'allergia che si prova verso la parola "storytelling" è una moda, almeno quanto l'abuso della parola stessa in contesti…

Pubblicato da Cristiano Carriero su lunedì 9 aprile 2018

 

Rudy Bandiera lo argomenta nei suoi modi molto più rudy:

Tutti parlano di storytelling ma la narrazione (perché di questo si tratta) non serve a NULLA se non ha uno scopo, se…

Pubblicato da Rudy Bandiera su lunedì 9 aprile 2018

 

Io penso che non è lo storytelling ad aver stufato, ma l’uso e l’abuso della parola che se ne fa.

Perché è una parola che predicano in troppi, e che razzolano in pochi.

Lo storytelling è come il sesso: chi lo fa davvero non ne parla.

Quindi non fidatevi di quelli che nelle presentazioni o nei preventivi mettono la parola Storytelling.

Comunque, non credo che lo storytelling stia morendo, anzi.

Lo storytelling non stuferà mai, perché è ciò che la specie umana ama da quando era intorno al fuoco nelle caverne. E lo ama ancora adesso che lo smartphone ha preso il posto del fuoco.

Ma quando vai da un imprenditore o da un amministratore delegato abituato alla concretezza e ai numeri e inizi a pontificare di storytelling e di narrazione, la prima cosa che ricevi non è un incarico, ma un’occhiataccia.

Ci vuole una nuova definizione, ma soprattutto un nuovo approccio.

Anch’io sono stufo di tutti quelli che pensano di essere Dickens solo perché gestiscono la pagina facebook di una pizza al taglio.

Un po’ come succedeva qualche anno fa con le fotografie, quando con i filtri di Instagram tuti pensavano di essere Helmut Newton.

Ecco, è proprio questo abuso di superficialità e di approssimazione che ha rovinato la reputazione dello storytelling, al punto che questa parola è ormai percepita come l’equivalente del “qualità e cortesia” degli anni ’60.

Allora, via la superficialità, e parliamo di cose concrete, che poi sono quelle che interessano di più all’imprenditore e amministratore delegato di cui sopra.

Faccio storytelling dell’argomento che conosco meglio: me stesso.

Quando scrivo un post o un sito non mi travesto da Tolstoj o da Hemingway, non voglio fare il poeta frustrato che anziché scrivere della luna e dell’amore scrive di bulloni per apparecchiature elettromedicali tanto per mangiare.

Perché il mio lavoro non deve far mangiare solo me, deve far mangiare prima di tutto l’azienda che me lo commissiona.

Per questo mi sono dato il metodo StorySelling: raccontare cose interessanti, ma con lo scopo di far vendere. Che è poi il motivo per cui un’azienda mi chiama e mi dice “Marinoni, ci inventi qualcosa di bello?”

Raccontare quindi non per il gusto di fare un esercizio di stile, o per vincere il premio Nobel per la letteratura su facebook, ma per dire qualcosa di interessante alle persone che ti leggono.

Il mio riferimento sono certi osti che vengono al tavolo e non hanno neanche il menù.

Ma ti raccontano ogni piatto in ogni ingrediente, da dove arriva, come lo cucinano, che spezie ci mettono, e mentre parlano tu già vorresti ordinare tutto.

Ecco, il mestiere dello StorySeller digitale è questo: far venire l’acquolina in bocca, al cervello e al cuore di chi legge.

E funziona.

Ma non ve lo dico io.

Ve lo dice quel mio cliente che fa liquori e ha un sito di e-commerce oltre lo spaccio nella sede che a inizio dicembre mi ha chiamato dicendomi “Mauro, ferma i post Acquista Ora su Facebook, sto vendendo troppo, rischio di trovarmi il negozio sguarnito per chi viene a comprare i regali di Natale!”

E lo stesso cliente, attraverso Instagram, ha agganciato due nuovi distributori in America: roba che in un colpo solo si ripaga il mio lavoro di anni e anni.

Ve lo dice un birrificio artigianale con cui ho iniziato a lavorare da poco che mi confida “non pensavamo di avere tutte queste persone all’Open Day: siamo dovuti andare a comprare in fretta e furia dei blocchetti in più per le ricevute”.

Ve lo dice un’azienda alimentare con cui lavoro da anni, che adesso sta raddoppiando la linea produttiva, e le varie foodblogger che ho coinvolto ricevono e mi inoltrano spesso direct di instagram del tipo “dove posso comprare questi meravigliosi risi che usi tu?”.

Ve lo dice il fatto che il commento più ricorrente ai vari post nelle pagine che gestisco è “Dove posso trovare i vostri prodotti nella mia zona?” a cui segue risposta con elenco dei punti vendita, taggando i rivenditori che hanno pagina facebook o profilo instagram, in modo da creare già una prima relazione/conversazione fra il cliente e il rivenditore.

Ma come funziona questo StorySelling? Comincia con l’umiltà di capire che le persone non vanno sui social per leggere Mauro Marinoni, perché possono intrattenersi in mille altri modi. Se vogliamo fare show di letteratura-umorismo-narrazione e competere con Netflix o con lo streaming delle serie tv abbiamo già perso in partenza.

Invece, dove possiamo vincere è raccontare qualcosa che dia un valore in più a un prodotto. Tirare fuori i legami sentimentali ed emotivi che le persone hanno con un gesto, con un sapore, con una preparazione in cucina. Raccontare questi legami a persone che spesso non hanno neanche il tempo di pensarci, e allora ecco l’unico punto di contatto con la poesia e la letteratura: “quello che hai descritto è esattamente cosa provavo, solo che non l’avevo mai realizzato.”

Andiamo sul concreto ancora una volta.

Se vendo una bottiglia di liquore che costa cara, ti faccio vedere che parto al mattino presto per andare a 3.500 metri a cercare i fiori alpini, con le foto della raccolta in alta quota, poi ti racconto e ti faccio vedere che li faccio seccare in una cascina di montagna, nella stessa stanza dove giocavo da bambino, affacciata sul torrente che scende proprio dalle stesse montagne dove ho raccolto quei fiori. Ti spiego per bene che quando prendo i fiori non li strappo, ma li taglio con le forbici, in modo che le radici restino nel terreno e producano altri fiori.

Ora, se tu preferisci comprarti il liquore da 5 euro al discount, liberissimo di farlo, non sarai mai mio cliente, e non mi interessa se ti annoi a sentire queste cose, perché a te non ho niente da chiedere e niente da dare. Io parlo invece a chi ama queste cose, chi è disposto a spendere 40 ero per una bottiglia da Eataly. E il bello di Facebook è che mi permette di selezionare esattamente questa tipologia di persona grazie ai suoi interessi. E allora sono sicuro di fare StorySelling, aggiungendo al post il pulsante di call to action Fai Acquisti che ti porta dritto sulla pagina ecommerce del liquore di cui ti ho raccontato la storia.

StorySelling è la capacità di raccontare cose interessanti alle persone interessate.

E allora bisogna suddividere i pubblici, non puoi dire le stesse cose a tutti tuoi potenziali clienti. Ecco allora una lista di 4 tipi di pubblici di riferimento sempre per stare nell’esempio del mio cliente liquorista.

1
Il consumatore tradizionale
Uomo/donna, dai 45 anni in su, vive nelle valli del Pinerolese e in generale del Piemonte occidentale, per lui i nostri liquori sono una presenza familiare, già in casa dei genitori e dei nonni. Quando comunico a persone di questo tipo faccio leva sui ricordi, sui legami, sull’affinità territoriale e quasi sentimentale con il brand.

 

2
Il consumatore evoluto
Uomo di età inferiore ai 50. È il cliente-tipo di Eataly: ama scoprire le eccellenze del proprio territorio e anche di posti lontani. A una persona di questo tipo, racconto come facciamo il prodotto, la cura che ci mettiamo, l’origine delle erbe e degli ingredienti.

 

3
Il nightlifer-cocktailista
Giovane, dai 25 ai 35, ama frequentare locali interessanti, che propongono scelte non scontate nel beverage e nella mixology. A questa persona racconto i cocktail che vengono creati con i nostri liquori in locali di tendenza (ad esempio Smile Tree e OGR Snodo) facendo reportage ad hoc in questi locali per avere materiale foto e video.

 

4
Bar restaurant manager
Una persona fondamentale nel nostro business, perché sceglie i prodotti da servire nel locale.
Agganciare una persona di questo tipo spesso ripaga degli investimenti in comunicazione social di tutto l’anno. Fortunatamente, i parametri e gli interessi selezionati sulla piattaforma Business Facebook per le inserzioni permettono di selezionare il pubblico in base a questi criteri professionali.

 

Riassumendo, per fare StorySelling servono alcuni requisiti fondamentali:

-un prodotto che abbia oggettivamente delle cose interessanti da raccontare (se sei il liquore da discount da 5 euro lascia perdere lo StorySelling, accontentati del Selling)

-un pubblico di riferimento ben selezionabile, meglio ancora se suddivisibile in più nicchie di pubblici ben specifici

-uno StorySeller come pochi, e va be’, questo sono io.